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Laut einer Statista-Umfrage nutzen zwei Drittel der Deutschen Facebook und Co. täglich. EVU erreichen darüber (potenzielle) Kunden. Aber es ist Luft nach oben: drei Thüga-Partnerunternehmen über ihre Best Practices.
Drei Unternehmen, drei Herangehensweisen: „Social Media ist der verlängerte Arm unseres Marketings“, sagt Verena Schulze, Leiterin Vertrieb und Marketing bei der Rheinhessischen in Ingelheim. Sie spielt auf Facebook und Instagram sowohl organische – das heißt unbezahlte – Inhalte als auch Anzeigen aus. Letztere sind genau auf Kundenbedürfnisse abgestimmt: Der jüngeren Zielgruppe auf Instagram wird beispielsweise eine Produktanzeige angezeigt, bei der Ökostrom in Kombination mit Hardware vertrieben wird. „Über die organischen Inhalte, meistens unterhaltsam und auf die Region bezogen stellen wir uns vor, treten mit der Kundschaft in Kontakt und binden sie“, erklärt Schulze.
Vielfältige Strategien
Die Stadtwerke Rostock haben keine vertrieblichen Inhalte auf ihrem Instagram-Kanal. „Wir wollen unsere Marke auf junge, dynamische Art sichtbar machen, auch für Menschen, die uns noch nicht näher kennen“, sagt André Exner, Mitarbeiter Unternehmensmarketing. Posts zeigen die Stadtwerke als Arbeitgeber sowie das soziale und kulturelle Engagement, Sponsoring-Aktivitäten, zum Beispiel im Sport und Kommunikationskampagnen wie aktuell die Transformation zu grüner Wärme. So verfährt auch die WEMAG in Schwerin, um ihre (Arbeitgeber-)Marke bekannter zu machen und bestehende Kunden zu binden. „Wir positionieren uns mit Expertise in Kernthemen wie etwa Energiewende, Netzinfrastruktur, Daseinsvorsorge“, sagt Dr. Diana Kuhrau, Leiterin Kommunikation und Marketing. Ein TikTok-Kanal, unter anderem für Ausbildungs-Marketing, ist gerade im Aufbau; das LinkedIn-Profil richtet sich an politische Akteure und andere wichtige Stakeholder.
Turbo für Informationen
Social Media ist schnell und direkt: „Bei akuten Themen wie Störungen erreichen wir unsere Kund:innen hier als Erstes, vor allem über Instagram Stories“, sagt Anna Steyer, Social-Media-Managerin bei der WEMAG. Das entlastet den Kundenservice und hilft im Vertrieb: Kampagnen auszuspielen geht schneller und sie lassen sich zwischendurch anpassen. „Auf Facebook aktualisieren wir einen Werbespruch mit wenigen Klicks“, so Schulze. Direktes Feedback, sei es über Kommentare oder Kennzahlen wie Reichweite oder Anzahl der Likes, macht den Erfolg von Posts messbar und dient als Grundlage für Verbesserungen.
Mut zum Machen
„Für Social Media müssen wir Momente authentisch einfangen und schnell zeigen, statt sie auf Hochglanz zu polieren und durch lange Freigabeprozesse zu schicken“, sagt Exner. Das gelingt, wenn Versorger eine klare Strategie verfolgen. „Wir fragen uns: ‚Welches Problem löst ein Post für die Nutzer:innen?‘“, sagt Schulze. Bei der Zielgruppe der WEMAG sind Videos beliebt, vor allem bei jüngeren User:innen und eine große Prise Humor: „Am erfolgreichsten sind unsere Energie-Cartoons und andere ‚softe‘ Inhalte, die zur Interaktion anregen“, verrät Steyer.
Kleine Ressourcen, große Wirkung
Soziale Kanäle lassen sich mit überschaubarem Aufwand bespielen. Die Stadtwerke Rostock betreuen die Social-Media-Kanäle innerhalb der Unternehmenskommunikation und erstellen Grafiken, Fotos und Videos selbst. Das Social-Media-Team der WEMAG ist ebenfalls klein; zusätzlich dürfen Azubis und Dualstudierende eigene Ideen einbringen. Die Ingelheimer hingegen lagern ihr Social-Media-Management an eine Agentur aus. „Unsere Partner kennen und verfolgen die oft schnelllebigen Trends und helfen uns, am Ball zu bleiben“, sagt Schulze.
Hilfe, Shitstorm?!
Was tun, wenn die Interaktion ins Negative umschlägt? Pragmatisch lösen es die Stadtwerke Rostock, ihre Kommentarfunktion ist deaktiviert. „Follower:innen können uns aber per Direktnachricht erreichen“, sagt Exner. Negative Kommentare zu löschen, ist keine gute Idee, weiß Schulze: „Das tun wir nur bei unangemessenen Inhalten wie etwa Rechtspopulismus.“ Ansonsten sucht der Versorger mithilfe seiner Agentur den Dialog und holt sich zu komplexen Themen, etwa den Energiepreisen, inhaltliche Unterstützung bei den Fachabteilungen oder aus Thüga-Sprachregelungen. Auch die Schweriner Kolleginnen sind gewappnet: „Wir müssen schnell und gut vorbereitet sein, um auf die Nutzer:innen einzugehen und negative Folgen einzudämmen“, sagt Dr. Kuhrau. „Positive Kommentare überwiegen aber sehr deutlich.“