Wissen, was der Kunde will

Die meisten Stadtwerke stehen vor derselben Herausforderung: neue Kunden binden und gewinnen. Für zielgruppengerechtes Marketing muss man die Customer Journey kennen. Mit entsprechenden Beratungsangeboten und Lösungen unterstützt Thüga ihre Partner.

Plakatwand, Webseite, TV-Sport: Meist unbewusst haben potenzielle Kunden ihren Erstkontakt mit einer Marke. Bei durchschnittlich 10.000 Werbebotschaften am Tag stellt sich die Frage: Wie sticht ein Unternehmen heraus? Informationen, Angebote und Markenbotschaften strömen aus allen Richtungen auf Konsumenten ein. Der Zeitpunkt des Kontakts ist essenziell wichtig, um Streuverluste zu vermeiden – ob beim Vertragsabschluss oder darüber hinaus – zum Beispiel bei Rückfragen. All diese Berührungspunkte bilden zusammen die Customer Journey. Und diese „Kundenreisen“ werden komplexer. Durch die Digitalisierung sind zahlreiche neue Kontaktpunkte hinzugekommen, zum Beispiel Social Media oder Chat-Funktionen. Wichtig ist, die Vielzahl der Kanäle aufeinander abzustimmen und mit einheitlichen Botschaften nach außen zu kommunizieren, damit sich ein (potenzieller) Kunde an mein Unternehmen erinnert. Kerstin Pede, Leiterin Marketing bei der Thüga, bringt die Sache auf den Punkt: „Die Frage lautet: Wie stellen Unternehmen ein konstant positives Markenerlebnis an jedem Berührungspunkt mit dem Kunden sicher?“

Berührungspunkte kennen

Wer seine Kunden binden möchte, müsse seine Berührungspunkte mit ihnen genau kennen. Wo hält sich der Kunde auf, welche Informationen braucht er wann von uns – das sind die Fragen, so Kerstin Pede, die sich ein Marketing-Team beim Ausarbeiten der Customer Journey stellen soll. Die systematische Nutzung und Verbesserung dieser Customer Journey ist momentan bei Stadtwerken der Thüga-Gruppe sehr unterschiedlich vertreten. „Es gibt Unternehmen, die sind da schon sehr weit, und andere, die stehen am Anfang. Im Commodity-Bereich, aber auch bei der Etablierung neuer Geschäftsfelder ist ohne profunde Kenntnis der Customer Journey aber kein effizientes Marketing möglich“, so Pede. Deshalb rät sie, sich als Marketingabteilung dieses Themas anzunehmen.

Wandel zum positiven Kundenerlebnis

Um das Kundenerlebnis (und damit die Kundenbindung) zu verbessern, sollte in einem ersten Schritt untersucht werden, zu welchem Zweck und wann Konsumenten mit meinem Unternehmen überhaupt in Kontakt treten (Customer Journey Mapping) und wie die Kontaktpunkte von den Konsumenten erlebt werden (Customer Experience). Nur wer sich an Kundenbedürfnissen orientiert, ist auch in der effizienten Kundenbindung erfolgreich. Entscheidend ist, dem Kunden an allen Berührungspunkten mit einem Unternehmen ein positives Erlebnis zu verschaffen. Denn die positive Wahrnehmung verbessert die Kundenbindung, die letztendlich in Loyalität mündet und den Kunden damit langfristig bindet.

Wichtige Touchpoints erkennen

Bereits der erste Touchpoint (siehe Grafik), den ein Kunde mit einem Unternehmen hat, kann eine große Auswirkung haben: Fühlt er sich angesprochen und möchte mehr erfahren? Eine Plakatwand oder eine Google Anzeige kann so ein Erstkontakt sein. Es kann aber auch ein Bekannter sein, der darüber spricht, wie einfach und übersichtlich es beim Unternehmen XY war, einen Stromvertrag abzuschließen. Der nächste Kontaktpunkt kann die mobile Webseite auf dem Smartphone sein oder das abendliche Surfen auf dem Tablet. Zwischen diesen ersten Eindrücken und dem Vertragsabschluss liegen einige andere Berührungspunkte mit dem Kunden, die Bestellbestätigung im Anschluss ist ein weiterer. Auch klassische „After-Sales“-Aktivitäten wie Beschwerde oder Tarifmanagement gehören dazu. Sie werden oft vernachlässigt, obwohl sie entscheidend zur Kundenbindung beitragen.

Wer seine Kunden binden möchte, muss seine Berührungspunkte mit ihnen genau kennen. Wo hält sich der Kunde auf? Und was möchte er zu diesem Zeitpunkt wissen? Das sind Fragen, die sich ein Marketing-Team beim Ausarbeitender Customer Journey stellen soll.

Sind all diese Punkte in einer Soll-Customer-Journey, also einer Beispiel-Reise, festgehalten, können die Marketingabteilungen diese „hinsichtlich einer positiven Customer Experience optimieren“, erläutert Pede. Dabei ist entscheidend, die Zusammenhänge zwischen den Kontaktpunkten zu erkennen und den Erwartungen des Kunden an bestimmten Punkten gerecht zu werden. Auch Energieversorger haben mehr Touchpoints mit ihren Kunden, als sie zunächst annehmen. Genau diese gilt es zu erkennen und geeignete Maßnahmen wie beispielsweise Produkte oder Botschaften abzuleiten.

Marke und Kundenerlebnis sind Aufgabe der Geschäftsführung

Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Kundenerlebnis ist eine starke Marke. Umso besser die Marke definiert ist, umso erfolgreicher kann die Customer Experience gestaltet werden. Dabei handelt es sich nicht um eine reine Kommunikationsaufgabe, sondern um eine Unternehmenseinstellung, die abteilungsübergreifend gelebt werden muss. „Die Optimierung der Customer Experience und somit auch die Customer Journey sind Geschäftsführungsthema“, sagt Pede. „Sie muss dort als wichtigstes Kundenthema verstanden und akzeptiert sein. Die Kommunikation mit dem Kunden betrifft viele Schnittstellen im Unternehmen. Es ist nicht so komplex, wie es sich anfangs anhören mag, und es muss auch nicht an geringen Ressourcen scheitern. Einen Tag in einen Workshop zu investieren und die Soll-Customer-Journey der wichtigsten Zielgruppen aufzustellen, kann schon viele Erkenntnisse und kleine Anregungen bringen, die oftmals schon einiges bewirken können.“

Thüga bietet passende Lösungen an

Um Stadtwerke „mit auf die Reise zu nehmen“, arbeitet die Thüga an Lösungen zur Unterstützung. Ergebnisse aus Expertenworkshops kommen allen Partnern zugute. Das kann eine Anleitung zur Erstellung einer solchen Journey sein, Blaupausen oder auch ein Workshop-Angebot.