Wie erklärt man die Wärmewende, ohne Ängste zu schüren? ESWE Versorgung setzt auf eine Kommunikation, die zunächst Vertrauen schafft – und erst anschließend Produkte in den Mittelpunkt stellt. 

Als die Wiesbadener ESWE Versorgungs AG im Jahresverlauf 2024 ihre Wärmekampagne für das Folgejahr zu planen begann, war die Ausgangslage undankbar. Die Debatte rund um das Gebäudeenergiegesetz (GEG) hinterließ große Verunsicherung. „Die Wärmewende war leider sehr negativ besetzt“, erinnert sich Frank Rolle, Leiter der ESWE-Unternehmenskommunikation. „Gefühlt hatten alle Angst, dass ihnen die Heizung weggenommen wird. Dem galt es erst mal entgegenzuwirken.“ 

Vertrauen schaffen

Im Kommunikationsteam fiel die Entscheidung auf einen soften Kampagneneinstieg. Im November 2025 startete die erste Phase. „Winter is coming. Immer die richtige Wärme für Wiesbaden“, lautete ihr Leitsatz. Großflächige, beleuchtete CityLight-Plakatvitrinen zeigten markante Wiesbadener Stadtszenen in vertrauter, winterlicher Atmosphäre. „Sie vermitteln Verlässlichkeit und Nahbarkeit – und verankern das abstrakte Thema Wärmewende im Stadtraum, ohne zu diesem Zeitpunkt technische Lösungen vorwegzunehmen“, beschreibt Rolle den Gedanken dahinter. Ergänzend setzte die ESWE auf Gratispostkarten – sogenannte Edgar Cards – in Cafés und Gaststätten, um auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. 

Mitarbeitende als Models

Die zweite Kampagnenphase, nun auf CityLight-Großflächen, stellte Mitarbeitende in den Vordergrund. Auf einem der Motive steht ESWE-Ingenieur Manuel-Daniel Kurkunc zwischen Stützwänden in einer Baugrube. In seinen Händen hält er den Bauplan. „Wir wissen, was im Untergrund läuft“, schrieb die ESWE daneben: „Deshalb planen wir die Erneuerung und den Ausbau der städtischen Infrastruktur so, dass alles zusammenpasst.“

Person
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Nahbar statt abstrakt

Bewusst zeigt die Kampagne keine gecasteten Models, sondern echte ESWE-Mitarbeitende mit Namen. Klares Kalkül laut Rolle: „Alle arbeiten in der Stadt, die meisten sind selbst Wiesbadener und gestalten die Wärmewende nicht für eine anonyme Zielgruppe, sondern für ihr unmittelbares Umfeld.“ Seit 2025 hat die Kommunikation rund um Tiefbau- und Leitungsarbeiten Verstärkung bekommen: den von der Wiesbadener Künstlerin Mia Carlo gestalteten ESWE-Maulwurf Erdwin. Den Namen wählte eine Jury aus fast 500 Namensvorschlägen der Bevölkerung. Die dritte Phase startet im Herbst 2026. Erst mit ihr beginnt die klassische Produktkommunikation. „Diese Phase ist vertrieblich ausgerichtet und verbindet das Thema Wärmewende mit maßgeschneiderten Produkten“, so Rolle. Die Botschaft: „Ganz gleich, wo ihr im Versorgungsgebiet wohnt: Wir haben für euch ein attraktives Wärmeangebot im Portfolio.“ 

Kommunikation mit Haltung 

Rolle zieht eine positive Zwischenbilanz. „Die kommunikative Herausforderung bestand und besteht darin, Zusammenhänge und Abhängigkeiten zu vermitteln und gleichzeitig offen zu sagen, dass sich das Ergebnis der Wärmewende erst unterwegs herauskristallisiert“, erläutert er. „Bislang sind wir nie ‚nachgehechelt‘ oder in eine rechtfertigende Haltung geraten – wir konnten Schritt für Schritt unsere Kampagne vorwärtsbringen.“ Ihre Erfahrungen hat ESWE in einer umfassenden Publikation zusammengefasst, die anderen Kommunen und Versorgern als Anregung dienen kann. 

+++ Interne Kommunikation und Sprechfähigkeit +++

Parallel zur externen Kommunikation hat ESWE interne Formate aufgebaut, um Mitarbeitenden den Rücken zu stärken. „Sie sind erste Ansprechpersonen für Kundschaft und Öffentlichkeit“, sagt Rolle. „Entsprechend zentral ist ihre Sprechfähigkeit.“ Als regelmäßiges Dialogformat läuft der Wärmewende-Lunch: Der digitale Termin mit anschließendem Mittagessen in der Kantine richtet sich an Mitarbeitende mit Kundenkontakt. Ergänzend gibt es das Wärmewende-Breakfast. Es ist auf gewerbliche und technische Kräfte ausgerichtet. Rolle: „Mit beiden Formaten unterstützen wir Mitarbeitende dabei, mit offenen Fragen souverän umzugehen und Entwicklungen nachvollziehbar zu vermitteln.“